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文｜小福 编辑｜朴芳
520档来了又仿佛没来。
在观众注意力都被《速度与激情10》吸引之时，即将在本周六到来的520档却至今悄无声息。
曾经为《超时空同居》带来超高市场增量，又被《我要我们在一起》捧上人造档期“神坛”，转眼间，520档已经连续两年沉寂无言。
520档再度哑火
今年520档的位置在周六，档期时间上对新片友好。但考虑到5月17日上映的好莱坞大片《速度与激情10》体量较大，传统新片上映日5月19日也有几部小体量影片上映，在多部新片的挤压之下，520档很难有太强存在感。
或许也是因为这一原因，今年选在520档上映的新爱情片只有两部而已。
在此之中，映前热度相对较高的《请别相信她》是一部库存国产爱情片。
《请别相信她》改编自2004年上映的韩国同名影片，早在21年就正式杀青。该片最初定档去年9月9日中秋档，却又在上映前期紧急撤档。而在今年重新定档5月20日上映后，由于之前最有竞争力的对手光线青春片《这么多年》改档前往五一档，这部影片便顺理成章地成为了同期热度最高的项目。
但相对其他国产爱情片，《请别相信她》缺乏IP基础，影片导演履历平平，演员方面章若楠、吴昱翰两位主演的市场号召力也相对有限，因此即便有爱情片市场刚需加成，市场前景仍然比较有限，最多达到7500万上下。
另一部爱情片是引进日本电影《余生那些年》。
这类日系纯爱片也是内地市场引进频率较高的项目，算得上是除了动画电影之外最受中国观众欢迎的类型。但考虑到日本真人电影在内地市场总体表现不够突出，纯爱片的票房天花板还是相对较低的。
目前同类项目中市场表现最佳的是22年引进的《花束般的恋爱》，累计票房9606.2万，亚军是岩井俊二的经典之作《情书》，累计票房6520.6万，第三位《恋爱回旋》则大幅下滑至1853.6万元。
而此次即将上映的《余生那些年》距离在日本公映已经过去了一年多时间，网络资源早已流出，对院线市场不利。口碑方面则达到了豆瓣6.6分，在日本电影中水平中规中矩。因此从市场角度来看，这部影片的票房潜力比较有限，最终可能很难突破3000万大关。
可以看到，这两部爱情新片，无论从受众群体还是自身体量而言都没有太强的市场号召力。这样的520档，很难谈得上有什么节日氛围，遑论档期增量。
人造爱情档期已成为伪命题
在此前的文章中犀牛君也曾经说过，例如520档、妇女节、母亲节、父亲节这类增量档期，其实始终处于一种档期与非档期之间的状态。如果把它们当做普通日期看，这类节日对于特定题材项目来说的确可以带来一定增幅。但若把这些伪档期当做正经档期对待，实际上能够为影片带来的增幅十分有限。
就如520档，纵览近几年市场，唯一值得称道的520档影片也不过《超时空同居》《我要我们在一起》两部而已。
《超时空同居》于2018年5月18日上映，作为一部中等体量的爱情片，雷佳音搭配佟丽娅这样的主角组合起初并未引起太大市场反响。但凭借优异的影片品质，加之当年520档的增量红利，影片最终在520当日逆跌，创造了1.14亿的日票房新高。而在热度提振之下，该片也顺利成为该年度票房黑马，累计票房超过9亿元。
这部影片的到来，让行业意识到了520档的可观市场增量。但由于之后19年的520档位于工作日星期一，20年又遭遇疫情不可抗力，直至21年，520档才重新回到观众视线中来。
这一年，选在520档上映的爱情片《我要我们在一起》再度抓住了档期红利。依靠片名、宣发等精准策略以及良好的内容品质，在《速度与激情9》的挤压下脱颖而出，获得了3.81亿元的票房表现。
然而在此之后，又是连续两年的520档哑火。
这背后的原因并不难理解，尽管在定位上与情人节档和七夕档相近，但520这个日期本身并没有太强的节日氛围，仪式感也仅仅停留在日期谐音层面。因此无论是在整个消费市场中还是仅针对于对爱情电影目标受众而言，都不具备太强的吸附能力。
而且在目前的市场环境下，即便是情人节这样被公众广泛认可、具备较强市场爆发力的增量档期，也远未恢复到从前的票房产出水准。
譬如今年的情人节档，明明与春节档间隔时间达到了两周多时间。理论上看，既能够更好地延续春节档的市场热度，这段时间差也利于容纳更多新片，能够更充分放大情人节档的自身优势。
但市场并未像我们想象中那样发展，今年情人节当日大盘仅收2.13亿元。其中，当日公映的《不能流泪的悲伤》《可不可以不要离开我》两部爱情片日票房加在一起还不如日票房冠军《满江红》一部多。这两部影片的最终票房，也不过分别拿到了5535.6万和2025.8万，可以说是标准的一日游项目。
而面对难以独立撑起档期概念的520档，本身档期增幅就不足，两部新片的基本盘又不够大，走势平淡也就在情理之中了。
某种程度上说，其实是优质项目成就了520档，而并非520档成就了爱情片。
无论是《超时空同居》还是《我要我们在一起》，这两部影片的共性就是所处档期环境平平，但都有一个得到了大部分观众认可的好口碑。对于这种只有一天时间的人造档期来说，档期自身对优质项目有着极强的依赖性，档期增幅强弱，可以说完全取决于项目的水平。
反之，像今年520档这般阵容，无论在影片阵容还是卖相上都不具备市场潜力，520档期自然也就不复存在。
而从另一个角度来看，这些和人造档期捆绑最深的爱情片，如果具备一定的内容品质，即便脱离了增量档期，也可以在传统档期取胜。
就以光线青春片为例，21年《你的婚礼》、22年《我是真的讨厌异地恋》连续两部作品都在五一档获得了档期冠军。而来到今年后，原定于520档上映的光线新片《这么多年》选择提档进入五一档混战，也同样拿到了3亿多的不错票房成绩。
更有甚者，甚至可以依靠项目气质去创造一个新的档期。
在21年9月9日上映的小成本爱情片《陪你很久很久》，就依靠这套独辟蹊径的法子，把“长长久久”包装成了增量档期，靠着主创、IP、演员“三无”的底子，一举斩获近亿元票房。被行业当做金科玉律奉行数年的定档套路，就这样被这部小项目的野路子彻底推翻。
所以现在回过头来看，520档究竟还有什么意义？
至少对于2023年来说，这个曾经备受行业期待的爱情增量档期已经彻底沦为伪档期的代名词了。
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