最近一款名为村超可乐的汽水火爆社交网络,红色的包装,以及白色醒目的“村超可乐,超级快乐”的大字,让这款产品非常亮眼。
(资料图片)
据全食在线了解,LOHANGAR’S村超可乐是榕江县人民政府授权使用“村超”商标,由华诚生物与榕江农投联合开发推出的第一批产品。产品定位于好喝无负担的天然甜无糖可乐,采用全球罗汉果头部企业华诚生物专利工艺、天然提取自榕江罗汉果的天然甜味。
LOHANGAR’S村超可乐
图片来源:公众号@LOHANGAR
据悉“村超”全网流量已经突破300亿,以大众体育+民族文化的组合,打动线上线下,征服国内国外观众,成为今年夏天最热门的的IP。
著名营销专家,畅销书《营销十年》作者王海宁表示,村超可乐走红的本质是事件营销的成功,借助村超这个大IP,与应季的刚需产品健康型饮料联合,打造了一个传播广,复购高,具有仪式感的大单品。
那么究竟什么是事件营销,什么样的产品适合事件营销呢?
一、事件营销是什么?
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
简单地说,事件营销就是借助当红流量IP,将品牌或产品快速传播,引发关注,吸引流量。
再简单点说,就是成功的品牌联名。
借助事件营销,的确能够让产品或品牌快速出圈,但什么样的产品适合事件营销呢?
二、什么样的品牌适合事件营销?
今年5月17日,喜茶与奢侈品牌FENDI事件营销共同出圈,推出了一款“喜悦黄”的茶饮,让喜茶又一次因为联名爆红出圈,在微博连登热搜。其中FENDI微信指数搜索从日常的80万,飙升到2380万,喜茶微信搜索指数从日常的1000万飙升到3600万。
可以说喜茶和FENDI都赢麻了。
喜茶和FENDI
图片来源:微博@喜茶
另一个成功的事件营销,就是今年上半年爆红的淄博烧烤,淄博烧烤的走红不仅带动了淄博文旅的发展和烧烤摊的生意,甚至影响了中国烧烤产业的发展,作为以城市营销为主的事件营销,淄博烧烤无疑是成功的。
与此同时,美团酒店联名“贾冰”打造的《狂飙》番外篇也脱颖而出,将“你什么档次”等网络热梗进行二创,成功蹭了《狂飙》的热度。
鲜花和奶茶能擦出什么样的火花呢?二者结合竟然成为撬动春日营销的流量密码。
“冰封玫瑰”
图片来源:小红书@湘潭华隆步步高
“冰封玫瑰”、“浪漫满杯”,靠贩卖春日浪漫,全网掀起了DIY鲜花奶茶的风潮,也让奶茶市场迎来第二春。
而更令人深刻的事件营销当属椰树椰汁,通过“纯擦边不卖货”全新的直播模式,让椰树椰汁成为流量之王。
看了这么多关于事件营销的案例,那么什么样的品牌适合事件营销呢?
首先是大品牌,大品牌本身具有辨识度和消费者沉淀,自带流量,因此大品牌往往通过同级品牌联名制造差异化和话题性,吸引大众关注。
其次是中小品牌,中小品牌因为品牌势能不强,所以需要借势,如选择热门IP,选择热点事件,通过放大情绪价值引发共鸣,从而进行品牌传播,村超可乐就是很好的例子,如果村超没有货,村超可乐可能只能成为村级产品,但借助村超大IP,迅速成为全国皆知的流量大单品。
再者是刚需产品,太小众的产品其实不适合事件营销,反而大众的刚需产品更适合,因为产品越刚需,潜在消费者就越多,从而事件营销的关注度就会越高,这就是为什么很多大牌零食很爱蹭热点,因为零食本身就是刚需产品。
但品牌需要注意的是,事件营销一定要慎重,选择正能量的热点事件,选择与品牌调性相符的IP,选择与产品应景的话题,千万不要硬蹭,因为事件营销本身具有放大性、传播性,一旦选择失误,很容易对品牌造成伤害。
三、为什么要事件营销?
我们可以看到,近两年来事件营销的案例越来越多,无论是品牌之间的联名还是与热点事件结合,都诞生了成功的事件营销,那么为什么要事件营销呢?
首先流量枯竭下,需要新的刺激点,传统流量获取的成本越来越高,转化率越来越低,所以单靠纯流量已经无法满足品牌的发展,所以事件营销成为品牌新的选择。
因为事件营销能够快速曝光产品,快速打出品牌,快速吸引流量。快速引发传播,能够用最低的成本换取最大的效果。
其次,情绪价值下,产品需要变得懂消费者,物质丰富的时代,情绪价值成为推动消费者购买产品的新选择,而事件营销往往能够调动消费者的情绪,引发消费者的共鸣,从而将情绪价值转化为购买动作,并且能够让消费者记住品牌。
所以成功的事件营销所带来的影响力是巨大的,因此事件营销也成为当下品牌首选的营销方式。
当然品牌在事件营销的时候需要注意以下几点。
时效性是事件营销的缺点之一,往往消费者对话题的敏感度会随着时间和曝光量的推迟而下降,所以事件营销能够在短时间内聚集爆发力,但不会持续太久。
话题选择需要慎重,一定要符合主流价值观,不能为了热度而营销,不能为了博眼球而制造出格的事件,否则所受的反噬是致命的。
产品选择要符合需求,不是所有的IP都适合你,不是所有的话题都满足你,所以品牌在事件营销的时候一定要找到与产品卖点相互呼应的点,这样才能获得更大的效果。
竹筒奶茶
图片来源:小红书@高冷鹿不憨憨
四、未来,事件营销可能是主流
事实上中国品牌传播的路径拥有以下几个迭代和升级。
一是硬广时代,通过电视、广播、报纸等媒介以硬广告的形式呈现给消费者,那个时代的广告核心就是突出产品的优点。
二是流量时代,以互联网发展为基础,通过网络效应将产品推荐给消费者,例如新媒体、电商就是通过流量换取品牌的曝光。
三是内容时代,以内容平台为主,通过内容话题的制造,吸引具有相同需求的消费者关注,从而了解产品,例如小红书、直播带货就属于内容营销。
四是事件营销时代,基于新媒体的快速发展,以短视频、微博为主的主流平台成为消费者关注的渠道之一,所以事件营销的传播路径更广,引发的传播效果越好,而未来品牌不仅金色品牌,而是与消费者连接的关键点,甚至成为消费需求的代名词。
所以未来十年,事件营销可能是品牌传播的关键,也是品牌高频使用的营销方式之一,甚至品牌开始从蹭热点向主动制造话题转变。
未来,随着科技的进步,与人对接的渠道越来越丰富,也越来越立体化,所以单一的广告营销可能不会再吸引人,相反更加生动的事件营销将更有市场。
可见村超可乐的走红并不是偶然,而是必然。
至于村超可乐能否红多久,能否走向全国市场,能否成为又一款成功的国产汽水,那就要看品牌接下来的动作,但在曝光这一款,目前是完胜。
参考资料:
[1]《2023上半年十大爆款营销事件》,2023.7.05,广告洞察,作者,杜少君
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